Laat de klant eens uitpraten

Het belangrijkste tevredenheidsonderzoek is gratis

Door Wim Aalbers

Klanttevredenheid is hot. Er gaat bijna geen dag
voorbij, of u en ik krijgen wel een verzoek om
een enquête in te vullen. De digitalisering heeft
veel commerciële mogelijkheden gecreëerd,
waaronder geautomatiseerde bevraging van
klanten. Maar het gemak dient de ondernemer
nu wel zo royaal, dat het venijnig in zijn eigen
staart bijt. Want wie neemt die vragenlijstjes nog
serieus? Om over de uitkomsten ervan maar te
zwijgen. Wat weet de ondernemer die een 7,23
scoort voor kwaliteit en een 6,92 voor service?
En wat kan hij of zij vervolgens doen met die
quasi informatie? Wie echt het beste voorheeft
met zijn klanten, die relativeert de uitkomsten
van massale enquêtes, zowel de schriftelijke als
de digitale.Die legt zelf zijn oor te luisteren en die
hoort zoveel meer.

Meestal begin ik maar niet meer aan die
vragenlijsten, wijs geworden door ervaring. Het
“maximaal 5 minuten van uw tijd” wordt zelden
waargemaakt. Het aantal vragen is te groot en
het aantal keuzemogelijkheden suggereert een
nauwkeurigheid, die me ernstig doet twijfelen
aan mijn beoordelingsvermogen. De waardering
voor de ontvangst door de receptioniste,
onderverdeeld in 11 aspecten en die elk op een
schaal van 9? Ik kom niet verder dan “beschaafd
en wel vriendelijk.”

Wat er nog meer mis is met de hype van
e-mail-enquêtering is het alibikarakter ervan.
Zo kun je een auto kopen bij de merkdealer, hem
keurig laten onderhouden en elke twee jaar een
nieuwe aanschaffen en de enige keer dat je
vervolgens serieus gevraagd wordt naar je open
aanmerkingen is per post en door de
importeur. Wat die er mee doet, behalve dealers
beoordelen, blijft in het ongewisse.
De verkoper in de showroom is goed met koffie
en brochures en vermijdt serieuze feedback.
Over rammels en eigenwijze elektronica hoort hij
nooit en die zijn trouwens ook voor de
werkplaats. Laat staan dat hij na een paar
maanden spontaan eens belt, om te vragen of
de auto en de garage naar tevredenheid
presteren. Elektronische enquêtering is goed bij
handel en dienstverlening op afstand, maar geen
alternatief voor een goed gesprek met een vaste
klant.

Zo komen we direct bij de beste manier om van
je klanten te weten te komen, hoe het nog beter
kan. Het is tegelijk de grootste gemiste kans in
veel bedrijven; het gesprek van de ondernemer
met de klant. In teveel organisaties zit de
ondernemer boven aan zijn PC of in een
vergadering, terwijl beneden de klanten in en uit
lopen. Het klantcontact is er gedelegeerd naar
verkopers en accountmanagers. Die worden
beloond voor verkopen en stellen dus niet al te
moeilijke vragen aan klanten. Ze krijgen dus
meestal ook niet de pijnlijk eerlijke antwoorden.

Te weinig ondernemers hebben het in hun
agenda geblokt staan: met de klant praten. En
ook de wél zelf verkopende ondernemer praat
vaak te veel en hoort te weinig. Terwijl er zoveel
waardevols te horen is, mits hij kan omschakelen
van de verkopende naar de vragende modus.
Want dat is wel nodig, als je wilt horen wat je
klant écht bezig houdt.

Wie onderzoek doet naar de tevredenheid van
zijn klanten, die moet niet bang zijn voor kritiek.
Deze niet weerleggen, maar juist doorvragen.
Niet te snel tevreden zijn met een antwoord,
maar op zoek gaan wat er achter zit. Dat valt
nog niet mee, weet ik uit eigen ervaring, én uit
die van opdrachtgevers. Maar het is een
vaardigheid die je kunt ontwikkelen; een lastige
les, maar wel eentje met onmiddellijke beloning.
Want klanten die mogen uitpraten, vertellen veel
meer dan ze kwijt kunnen in een enquête.
Waardevolle suggesties en aanmerkingen geven
ze; informatie waarmee u direct en concreet iets
kunt doen. En wat minstens zo belangrijk is: het
gevoel dat ze persoonlijk gehoord worden is de
belangrijkste basis voor klantentrouw.

Wim Aalbers werkt aan de slagkracht van organisaties
www.wimaalbers.nl
© Wim Aalbers 2007