De manager en de minirok

Over de laatste mode in jezelf presenteren

Door Wim Aalbers

Alles wat goed is komt terug. Of het nu in de mode is of in management; écht grote ideeën hebben het eeuwige leven. Het broekpak en minirok net zo goed als de marketing mix ende elevator pitch. Soms zijn we er even op uitgekeken, maar dat betekent niet dat ze hun waarde hebben verloren. De nieuwe lente met zijn nieuwe geluid is dan ook vaak een vertrouwd deuntje in een nieuw arrangementje; hetzelfde als eerder, maar toch weer net even anders. Wie er aan mee wil doen moet wel oog hebben voor die nieuwe details.

Helemaal terug is de elevator pitch. Waar ik ook kom, overal zie ik professionals oefenen, om zichzelf en hun organisatie met een paar woorden op een pakkende manier te presenteren. Die “liftspeech” komt uit de verkooopkunde. Hij bestaat uit die paar zorgvuldig gekozen woorden, waarmee je de interesse van een potentiële klant prikkelt voor een vervolggesprek. (Zelfs bij een toevallige ontmoeting in de lift en binnen de tijd die nodig is om van de eerste naar de achtste verdieping te gaan, vandaar.) Zo’n liftspeech heeft een
duidelijke structuur en is vanouds een krachtig gereedschap voor verkopers, maar duikt nu op in een andere gedaanten. Bijvoorbeeld als middel waarmee je mensen laat nadenken en met elkaar praten over hun werk. Over wat ze nou eigenlijk ook alweer doen, wie hun klanten zijn en wat die er aan hebben.

De comeback van de liftspeech is goed verklaarbaar. Ten eerste is er de toenemende abstractie in het zakelijk verkeer. Het simpelweg verkopen van producten is uit. Bedrijven bieden geen apparaten en productiemiddelen meer aan, maar prestaties, pakketten en performances. Probeert u maar eens een heftruck of een kopieermachine te kopen. Grote kans dat u thuiskomt met een
outsourcing concept en een setje performance level indicators. En in  consumentenmarketing gaat het al net zo. Een ontbijtyoghurtje heet
tegenwoordig een personal bifidus control system en een hypotheek een leven-langonbezorgd-wonen-plan©. En nu in gewone mensen taal graag.

Een tweede ontwikkeling is dat de klassieke verkoper uitsterft. Met techniek en marketing worden producten en diensten aan elkaar geknoopt tot integrale dienstverleningsconcepten die zo ingewikkeld zijn, dat bijna niemand ze nog begrijpt. De klassieke verkoper (hij verkocht alles wat los en vast zat, maar had er niet bovenmatig verstand van) maakt daarom plaats voor de adviserende
professional. Deze heeft ervoor doorgeleerd en weet er zoveel van, dat hij of zij omkomt in productkennis en daar de klant mee suflult. Dat wordt alleen maar erger naar mate de acquisitie-targets worden aangescherpt. Tijd dus voor een commerciële training, met een hoofdrol voor de liftspeech.

Het is en blijft een klassieke en nuttige oefening; met een paar woorden zeggen wat je voor de ander kunt betekenen. Want daar gaat het natuurlijk om; niet dat wat je dóet, maar vooral hoe de klant daar beter van wordt. Volgens de oude school zouden medewerkers van hetzelfde bedrijf daarbij allemaal ongeveer op dezelfde woorden moeten uitkomen. Mits het bedrijf of haar product natuurlijk een éénduidige propositie had, met een Unique Selling Point. Zo’n liftspeech kon je desnoods nog uit je hoofd leren.

Tegenwoordig moet het toch anders. Geen twee klanten zijn gelijk en dat willen ze weten ook. Dus zul je in die kostbare contacttijd vooral op zoek moeten gaan naar het Unique Buying Point van de klant. En daar dan op een spontane en flexibele manier op aansluiten met je liftspeech. Dat vergt nogal wat van de moderne professional, om zo zonder vastomlijnd script de buitenwereld tegemoet te treden. Zelfvertrouwen om te beginnen en vervolgens ook improvisatievermogen en een gezonde dosis aan commerciële bravoure.

De elevator pitch is net als de minirok: ze komt altijd weer terug. En – mits aangepast aan de tijd en de mode – is net zo krachtig en overtuigend. Ze is het bewijs van deskundigheid en klantbesef, waarmee de moderne professional de aandacht trekt en vasthoudt. En ze bestaat uit veel meer dan alleen de woorden die we erbij kiezen. Over dat laatste meer in mijn volgende column.

Wim Aalbers werkt aan de slagkracht van organisaties
© Wim Aalbers 2008