Wat wil je zijn; drukker of duidelijker? Wil je een A-4tje vol dingen die ook nog moeten, of wil je een geeltje met slechts drie woorden? Waar wil je mee aan de slag vandaag?

Het is mijn eerste toets van de marketing, alle marketing, waar dan ook; vragen wat de strategie is. Meestal komt er geen einde aan het antwoord, aan de opsomming van de strategie. De dingen die gedaan moeten worden, achtereenvolgens, en ook nog, plus de rest. Wat ik te horen krijg is niet de strategie, maar de lijst met marketingactiviteiten. Prioriteiten in plaats van keuzes. Uitvoering in plaats van strategie.

Goede strategie staat bol van “dingen die we níet gaan doen”. Naar gekeken, serieus overwogen, aantrekkelijke opties, maar toch afgevallen. Omdat ze niet bij ons passen, omdat ze ons afleiden van onze kern, omdat ze ons beeld in de markt diffuus maken. Geen makkelijke keuzes, maar wel keuzes die gemaakt moeten worden. Geen concessies. Dat is strategie.

Bij goede strategie volstaat een geeltje. Onze keuzes, kort en simpel. Als je niet veel woorden nodig hebt, dan is het waarschijnlijk strategie. Als het een heel verhaal is, dan is het geen strategie, maar je uitvoeringsplan.