Het is een beroepsziekte van marketeers; klantstalking met onderzoek. Het gebrek aan persoonlijk contact in de digitale tijd maakt bedrijven onzeker over hun prestatie. Dus gaan ze actief op zoek naar feedback. Met e-mails en enquetes – ¨en nu we toch bezig zijn¨ – met ellenlange vragenlijsten. ¨Slechts een paar minuten¨ is al gauw een kwartier. Van de 30% waaraan ik begin, klik ik 80% halverwege weg. Zo, beste collega´s, daar hebben jullie míjn feedback.

Ooit werd ik op Schiphol staande gehouden om mijn mening te geven over 6 verschillende vliegmaatschappijen, middels 28 kenmerken, elk op een 9-puntsschaal, plus 3 open vragen per pagina. De werkstudent had er wel zin in, maar twee uur vertraging is niet genoeg om daaraan te voldoen. Of denk aan een automobielbedrijf, dat ¨opent¨ met maar liefst 7 vragen over de telefoniste. Of een gemeentelijk burgeronderzoek dat 56 aspecten van verwachting van service in beeld wil brengen plus beoordelen. Wie houdt hier wie voor de gek (en bezig). En dan heb ik het nog niet over de krakkemikkige onderzoeksvragen.

Een recent artikel citeert uit een onderzoek daterend van 2002 (!) en benadrukt het positieve effect van klanttevredenheidsonderzoek op klantgedrag. Nog los van de totaal verouderde bron lijkt me dat alles staat of valt met de vorm van de klantbevraging. Als interruptiemarketing achterhaald is, geldt dat dan ook niet voor interruptiemarktonderzoek? Lengte, formulering, enkelvoudigheid, eenduidigheid enfin, het marktonderzoeksvak heeft meer dan ooit missiewerk te doen.

In plaats van een lange lijst met tips (daad bij woord) kan ik het hier ook af met een enkele aanbeveling: Hou. Het. Kort. Gebruik Net Promoter Score of iets vergelijkbaars, of sluit écht aan bij je klanten en biedt ze na elke transactie slechts één keuze: Like of niet.