Er is een meesterlijke manier om teksten te produceren die helemaal niks doen. Of beter nog: teksten waarmee je mensen in totale verwarring kwijtraakt. Het schrijven van tekst die uitblinkt door onduidelijkheid is een kunst op zich en dat red je niet snel in je eentje. Het best gaat het met een aantal mensen tegelijk: schrijven met een team, daar krijg je echt bagger van.

Beginnen met een opzetje is een goede start. Laat een junior wat schrijven en rondmailen. Dan gaat iedereen-voor-zich vervolgens correcties en aanvullingen terugsturen, zodat aan alles is gedacht. Die nieuwe invalshoeken mag die junior dan verwerken in een tweede concept, dat wordt voorgelegd aan het lijnmanagement. Die doen net zo’n correctierondje, maar dan met de afdelingspet op (daar kan de junior gelijk wat van leren). Daarna gaat de tekst naar de directie, voor de aanvullingen vanuit strategisch perspectief. En tenslotte móet het stuk even langs juridische zaken. Je wilt tenslotte je billen niet branden. Succes is verzekerd. Prutswerk. Gegarandeerd.

Doe je het anders, dan loop je het gevaar van een vlijmscherpe tekst. Eentje die pas op het allerlaatst uit iemands pen komt. Nadat er eerst rigoureus is doorgevraagd op het hoogste niveau. Naar verhaal en betekenis, in plaats van USP en benefits. Nadat alle mooipraterij is weggewoven, de cliché’s, de specificaties, het jargon en alle obligate vultekst. De paar naakte woorden die dan overblijven geef je aan een tekstschrijver, liefst een hele goede. Die maakt er een lopend verhaal van en dat is het dan. Niets meer aan doen en snel publiceren. Het enige risico dat je loopt is dat je klanten je begrijpen.