Verbazend, wat er dan komt. Als je een gemiddelde ondernemer vraagt wat hem bijzonder maakt, afwijkend, apart, onderscheidend of uniek. Er zijn globaal twee soorten antwoorden: er komt geen einde aan of er komt een hele tijd niks. Beide zijn het gevolg van hetzelfde fenomeen: Niet voldoende over nagedacht.

Eentje van ons is de marktleider en nog eentje de goedkoopste. De rest – wij met z’n allen – moeten bijzonder zijn. En we zijn met veel, dus een beetje bijzonder is niet genoeg. Heel erg bijzonder is wel het minste dat je nodig hebt. Wie daar geen woorden bij kan vinden is nietszeggend. Wie er teveel woorden voor nodig heeft, lijkt al snel op de rest. Het imago dat je zoekt is:  “lijkt echt helemaal nergens op”.